Wat levert e-mailmarketing op?

E-mailmarketing levert omzet, klantloyaliteit en herhalingsaankopen. In cijfers uitgedrukt is het een van de weinige kanalen die consequent een positieve return on investment oplevert. Volgens brancheonderzoek ligt de gemiddelde ROI van e-mailmarketing rond de 36 euro voor elke euro die je eraan besteedt. Dat betekent dat een webshop die 1.000 euro in e-mail steekt daar gemiddeld 36.000 euro aan terugziet. Hoe realistisch dat getal is voor jouw specifieke situatie hangt af van je marge, je producten en de volwassenheid van je e-mailprogramma. Wat wel vaststaat is dat e-mail veruit de laagste kosten per verworven klant heeft van alle digitale kanalen. Je betaalt geen advertentiekosten per verzending en je bereikt mensen die al toestemming hebben gegeven. Dat maakt e-mailmarketing een kanaal dat schaalt zonder dat de kosten lineair meegroeien.

De hoge ROI komt voort uit twee factoren die samen zeldzaam zijn. Ten eerste bereik je mensen die al interesse hebben getoond in je merk. Ze hebben zich ingeschreven, iets in hun winkelwagen gelegd of een aankoop gedaan. Je spreekt dus een warm publiek, niet een koude groep die je eerste moet overtuigen. Ten tweede betaal je geen doorlopende mediacosten. Bij betaalde social of zoekadvertenties betaal je voor elke klik, ongeacht of die klik leidt tot een aankoop. Bij e-mail betaal je alleen je platformkosten, die meestal gebaseerd zijn op het aantal contacten in je lijst. Zodra iemand op je lijst staat, kost het je vrijwel niets om die persoon meerdere keren te bereiken. Dat is de reden dat e-mailmarketing

vergeleken met kanalen die per impressie of klik rekenen. Elke extra verzending naar een bestaande abonnee verhoogt je omzet zonder je kosten significant te verhogen.

Niet elk onderdeel van je e-mailprogramma levert evenveel op. De flows die automatisch worden getriggerd door klantgedrag dragen doorgaans het zwaarst bij. De welkomstflow zorgt voor de eerste aankoop van nieuwe abonnees en converteert vaak tussen 10 en 20 procent van de inschrijvers. De abandoned cart flow herwint bezoekers die hun bestelling niet afrondden en is verantwoordelijk voor een aanzienlijk deel van de recovery-omzet. De post purchase flow stimuleert herhalingsaankopen door klanten op het juiste moment een relevante aanbeveling te doen. De winback flow haalt klanten terug die al een tijdje niets meer hebben gekocht. Samen vormen deze vier flows de ruggengraat van een winstgevend e-mailprogramma. Ze draaien 24 uur per dag zonder dat je er iets aan hoeft te doen, wat verklaart waarom ze per verzonden mail de hoogste omzet genereren.

Campagnes, ofwel je periodieke nieuwsbrieven, leveren minder per verzending dan flows maar spelen een andere rol. Ze houden je merk top of mind bij je hele lijst en introduceren nieuwe producten of acties. Een goed getimede campagne kan een directe omzetpiek opleveren, vooral als je segmentatie toepast. In plaats van iedereen dezelfde mail te sturen, stuur je productgerichte content aan mensen die die categorie eerder bekeken. Dat verhoogt de relevantie en daarmee de klik- en conversieratio's. Campagnes zijn vooral waardevol als aanvulling op je flows. Waar flows reageren op gedrag dat al heeft plaatsgevonden, creëren campagnes nieuwe koopintentie. De slimste webshops gebruiken campagnes daarom niet als hoofdstrategie, maar als versterking van de automatische flows die het zware werk doen.

Hoeveel e-mailmarketing voor jou oplevert hangt af van een paar factoren. De grootte en kwaliteit van je lijst is de eerste. Tienduizend betrokken abonnees leveren meer op dan vijftigduizend slapende adressen. De relevantie van je content is de tweede. Wie alleen algemene nieuwsbrieven stuurt naar iedereen bereikt minder dan wie segmenteert op koopgedrag en voorkeuren. De technische uitvoering is de derde. Deliverability, mobiele optimalisatie en de laadsnelheid van je templates bepalen of je mail überhaupt aankomt en wordt gelezen. Ten slotte speelt het product zelf. Een webshop met een hoge herhaalratio, zoals verzorgingsproducten of supplementen, haalt meer uit e-mail dan een shop die eenmalige aankopen verkoopt. Wil je weten wat een professionele aanpak voor jouw webshop kan betekenen? Kijk dan naar wat een

voor je kan doen.

De snelste weg naar resultaat is het implementeren van de vier kernflows en het opschonen van je lijst. Begin met de welkomstflow en de abandoned cart flow, want deze twee leveren meestal binnen de eerste maand meetbare omzet. Verwijder tegelijkertijd inactieve contacten die al maanden niets hebben geopend. Dat verlaagt je platformkosten en verbetert je deliverability, wat direct bijdraagt aan je ROI. Meet vervolgens niet alleen totale omzet maar ook de omzet per flow en per verzonden mail. Dat geeft je inzicht in waar je de meeste winst haalt en waar je kunt bijsturen. De meeste webshops zien binnen drie maanden een duidelijke stijging in e-mailomzet als de basisflows eenmaal live staan en de lijst is opgeschoond. Het hoeft niet lang te duren voordat e-mail een van je meest winstgevende kanalen is.