Wat webshops kunnen leren van K:SYD 2026 over data, korting en AI

Zeshonderd marketeers, één dag en opvallend weinig verkooppraat. Dat was K 2026, het jaarlijkse Klaviyo evenement in Sydney. CMO's, CRM leads en oprichters van bekende merken deelden vooral wat in de praktijk wel werkt. Ook interessant voor webshops buiten Australië, want de uitdagingen zijn herkenbaar: klanten zijn kritischer, marges staan onder druk en AI verandert hoe mensen zoeken en kopen.

Brian Kealey, VP APAC bij Klaviyo, opende de dag met cijfers die meteen duidelijk maakten waarom merken scherper moeten sturen. De gemiddelde Australische shopper koopt inmiddels bij zestien verschillende merken per jaar. Bestelwaardes dalen terwijl mensen juist vaker bestellen. Tegelijk trokken Amazon, Temu en Shein vorig jaar samen bijna een miljoen nieuwe klanten aan. De les is simpel. Merken die groeien geven niet automatisch meer uit aan marketing. Ze weten vooral beter wie hun klant is. Wat iemand eerder kocht. Waar iemand op klikte. Wanneer iemand waarschijnlijk opnieuw gaat bestellen. Wie die informatie niet gebruikt, verliest terrein aan merken die dat wel doen.

Ed Hallen en Jamie Domenici deelden onderzoek naar klantverwachtingen. De cijfers waren stevig. 92 procent van de Australische consumenten passte het koopgedrag aan door de gestegen kosten van levensonderhoud. 57 procent gebruikt AI om betere prijzen te vinden. Het aantal shoppers dat via AI bij een merk terechtkomt groeide met meer dan negentien keer. Ook opvallend: 56 procent wil gewoon als vaste klant behandeld worden of minder irrelevante berichten ontvangen. Dat laatste is misschien wel de kern. Klanten verwachten geen magie. Ze verwachten dat een merk onthoudt wie ze zijn. Op het podium werden twee e-mails naast elkaar gezet. De ene voelde als een algemene actie die naar iedereen had kunnen gaan. De andere voelde alsof het merk begreep wat de klant nodig had. Het verschil zat niet in de tool waarmee de mail was gemaakt. Het zat in de data erachter. Personalisatie draait dus niet om een voornaam bovenaan je nieuwsbrief. Het draait om relevantie. Stuur je de juiste boodschap naar de juiste persoon op het juiste moment? Dan voelt marketing minder als ruis en meer als service.

De sessie over korting bleef het meest hangen. James Hurman, medeoprichter van Tracksuit, presenteerde onderzoek van Klaviyo, Tracksuit en ProfitPeak. Daarin werden duizenden merken wereldwijd bekeken, met extra aandacht voor 176 Australische merken over een periode van twaalf maanden.

De conclusie was confronterend. Merken die het vaakst korting geven groeien het langzaamst. Merken die spaarzaam discounten, bijvoorbeeld met een paar acties per jaar, groeiden twee keer zo snel als merken die meer dan elf acties per jaar draaiden. Het verschil in winstmarge liep op tot negentien procentpunt. Nog pijnlijker: veel bestellingen met korting kwamen van bestaande klanten die waarschijnlijk ook zonder korting hadden gekocht. De trage voorraad bleef liggen terwijl juist de bestsellers goedkoper de deur uitgingen. Na een sale zakte de omzet vaak terug, omdat een deel van de toekomstige omzet naar voren was gehaald tegen een lagere marge. Hurman noemt dat een suikerroes. Je ziet direct omzet in je dashboard, maar de schade zie je later pas terug in je marge. Justin Hillberg van Culture Kings deelde hoe dat er in de praktijk uitziet. Toen hij begin 2025 aantrad draaide de streetwear retailer bijna continu op sale. Inmiddels zijn grote sitewide acties de uitzondering. Het eigen merk is belangrijker geworden en de brutomarge groeit maandelijks. Ze verkopen minder stuks dan voorheen, maar verdienen gezonder. De les: bouw korting rustig af. Stop niet van de ene op de andere dag. Maak acties korter, minder vaak en beter uitlegbaar. Een korting om een slapende klant terug te winnen kan logisch zijn. Een korting omdat de maand tegenvalt is meestal een dure gewoonte.

In de sessie Uncensored CMO LIVE ging het minder over tools en meer over beleving. Jon Evans stelde dat verrassing het beste antwoord is op saaie marketing. Niet de advertentie of het product bepaalt altijd hoe iemand zich voelt bij een merk. Vaak is het de service eromheen. AI gaat veel processen sneller maken. Klantvragen beantwoorden. Segmenten bouwen. Campagnes opzetten. Aanbevelingen doen. Dat is waardevol, maar het maakt merken niet automatisch onderscheidend. Als straks iedereen efficiënter werkt, zit het verschil juist in de momenten die menselijk voelen. Denk aan een bericht wanneer je favoriete product weer op voorraad is. Niet als brede campagne, maar omdat het merk weet dat jij precies dat product eerder kocht. Of een kleine attentie op een moment dat je die niet verwacht. Geen korting. Geen schreeuwerige actie. Gewoon aandacht. Daarmee haakte de sessie logisch aan op het verhaal over korting. Stop met aandacht kopen via prijs. Verdien aandacht door relevant en verrassend te zijn.

In de productkeynote liet Klaviyo zien hoe het platform op die ontwikkeling inspeelt. De rode draad was agentic AI: AI die niet alleen tekst schrijft, maar ook taken uitvoert op basis van klantdata, productdata en merkrichtlijnen. Composer, nu in private beta, kan vanuit een prompt een volledige campagne opzetten over meerdere kanalen. Denk aan e-mail, sms, WhatsApp, mobiel, web en social. Volgens Klaviyo behaalde SPANX hiermee 79 procent omzetgroei in twee weken. Klaviyo Social ging tijdens K in early access. Daarmee kunnen merken flows bouwen die starten vanuit social interacties. Ook werd Channel Affinity besproken. Die functie voorspelt via welk kanaal iemand waarschijnlijk het beste reageert, bijvoorbeeld e-mail, sms, WhatsApp of push. Daarnaast werd de Customer Agent verder toegelicht. Die kan klantvragen beantwoorden, aanbevelingen doen en helpen richting aankoop. Het interessante zit vooral in de koppeling met dezelfde klantdata. Een servicegesprek kan daardoor de volgende marketingboodschap slimmer maken. Andersom kan marketingdata helpen om service relevanter te maken.

De dag eindigde met comedian Celeste Barber, oprichter van beautymerk BOOIE. Haar verhaal was luchtiger, maar niet minder scherp. Ze bouwde haar merk niet op constante korting of eindeloze lanceringen. Ze koos voor persoonlijkheid, community en een toon die de beautywereld minder serieus nam. Dat werkte. Binnen achttien maanden na lancering lag BOOIE bij Woolworths in het schap. Niet omdat het merk het hardst schreeuwde, maar omdat mensen zich erin herkenden. Die afsluiting paste goed bij de rest van de dag. Data helpt je relevanter worden. AI helpt je sneller werken. Minder korting helpt je marge beschermen. Maar uiteindelijk blijft de vraag hetzelfde: waarom zou een klant bij jou terugkomen?

K 2026 draaide niet om meer campagnes, meer tools of meer acties. De boodschap was juist dat merken selectiever moeten worden. Minder schieten met korting. Minder generieke berichten. Meer aandacht voor data, timing en klantgevoel. In een markt waar consumenten kritischer kopen, is goedkoop zijn geen sterke voorsprong. Een merk waar klanten graag naar terugkomen is dat wel.