Wat is de 80/20-regel in e-mailmarketing?

De 80/20-regel, ook wel het Pareto-principe genoemd, zegt dat een klein deel van de inspanning vaak het grootste deel van het resultaat oplevert. Vilfredo Pareto, een Italiaanse econoom, zag dit voor het eerst terug in de verdeling van landbezit in Italië. Een klein percentage van de bevolking bleek het grootste deel van het land te bezitten. In e-mailmarketing zie je hetzelfde patroon terug. Ongeveer 20 procent van je segmenten, flows en campagnes zorgt voor 80 procent van je omzet. Dat klinkt oneerlijk, maar het is juist goed nieuws. Het betekent dat je niet alles hoeft te perfectioneren om snel meer omzet te halen. Je moet alleen weten waar de hoogste impact zit en daar prioriteit geven.

In je database zie je het principe direct terug. Een klein deel van je klanten bestelt keer op keer. Een groter deel koopt één keer en verdwijnt vervolgens in de stilte. De klanten die regelmatig terugkopen zijn vaak hetzelfde segment dat je nieuwsbrieven opent, klikt en converteert. Zij vormen de 20 procent die het verschil maakt. Het is daarom niet altijd slim om alleen te kijken naar het totale aantal abonnees. Honderdduizend slapende adressen leveren minder op dan tienduizend betrokken klanten die actief met je merk omgaan. Kwaliteit wint hier regelmatig van kwantiteit. Groeien doe je daarom niet door meer mensen op je lijst te krijgen, maar door de juiste mensen actief te houden. Kijk daarom niet alleen naar aantallen, maar naar engagement, herhaalgedrag en klantwaarde.

Als je automatische flows bekijkt, zie je dezelfde verdeling. De welkomstflow, de abandoned cart flow, de post purchase flow en de winback flow dragen vaak het zwaarst bij. Samen vormen zij de kern van een gezonde e-mailautomatisering. De welkomstflow introduceert nieuwe abonnees aan je merk en dekt hun eerste koopintentie. De abandoned cart flow herinnert bezoekers die winkelden maar niet afrondden. De post purchase flow zorgt voor herhalingsaankopen en merkloyaliteit. De winback flow haalt slapende klanten terug zonder korting te hoeven geven. Deze vier flows alleen al kunnen een groot deel van je e-mailomzet dragen. Vooral de abandoned cart flow en post purchase flow scoren hoog omdat ze reageren op concreet koopgedrag.

Veel webshops verzenden elke week een nieuwsbrief en hopen op resultaat. De realiteit is dat een deel van die campagnes nauwelijks iets bijdraagt. Een generieke salemail naar je hele lijst kan wel opens opleveren, maar de marges zijn laag en de loyaliteit nul. De campagnes die wél impact maken, zijn vaak gericht, getimed en persoonlijk. Een bericht aan klanten die een bepaald product bekeken, een herhaalaankoop nodig hebben of recent hun eerste bestelling plaatsten, scoort doorgaans beter dan een broadcast aan iedereen. Het verschil zit in relevantie, niet in volume. Minder mail sturen naar de juiste mensen levert vaak meer op dan meer mail sturen naar iedereen. De slimste webshops gebruiken campagnes vooral om de automatische flows te versterken, niet om ze te vervangen.

In Klaviyo kun je de 20 procent vinden via RFM segmentatie. Dat staat voor Recency, Frequency en Monetary value. Je kijkt dus wanneer iemand voor het laatst kocht, hoe vaak iemand koopt en hoeveel iemand besteedt. De combinatie van die drie factoren laat zien wie je echte VIP's zijn. Een andere slimme route is het analyseren van je flows. Kijk welke flow het meeste omzet genereert per verzonden mail. Dat is meestal niet je maandelijkse nieuwsbrief, maar een geautomatiseerde trigger die op het juiste moment wordt verstuurd. Tenslotte kun je kijken naar je productdata. Sommige producten zorgen voor meer terugkerende klanten dan andere. Focus je campagnes op die producten en je versterkt de 20 procent nog verder. De data is er al, je moet alleen de juiste vragen stellen. Begin met een simpel RFM-overzicht en bouw vanuit daar je segmenten uit.

De 80/20-regel is geen excuus om de rest te verwaarlozen. Het is een manier om je focus te verdelen. Zorg eerst dat je kernflows goed draaien. Maak daarna je segmenten scherper. Pas dan ga je experimenteren met extra campagnes. De ondernemers die het meeste uit e-mailmarketing halen, zijn niet degene die de meeste mail versturen. Het zijn degene die de juiste mail versturen naar de juiste mensen op het juiste moment. Dat is precies waar de 80/20-regel over gaat. Focus op wat werkt, schaal het rustig op en laat de rest wachten tot de basis waterdicht is. Een gezonde e-mailstrategie begint niet met meer, maar met beter. Wil je de 20 procent in jouw webshop vinden, dan begin je met data, niet met nieuwe tools.